邢帥教育企業(yè)官網(wǎng)

本文轉自教育領(lǐng)域垂直媒體“芥末堆看教育”（ID：jiemoedu），作者猗猗。

在線(xiàn)教育具備千億級市場(chǎng)規模，同時(shí)規模呈不斷擴大的趨勢，商業(yè)模式也日漸穩定。在此過(guò)程中，在線(xiàn)教育在獲客方面存在的銷(xiāo)售線(xiàn)索數量有限、難以甄別有效線(xiàn)索、獲客成本高等問(wèn)題，使得原來(lái)屬于輕資產(chǎn)的行業(yè)，背負上了沉重的成本壓力。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與科技的發(fā)展導致了教育行業(yè)的領(lǐng)域逐漸模糊，在信息傳播的結構去中心化的變化下，教育企業(yè)該如何吸引目標用戶(hù)的注意力而更有效地把信息傳遞給用戶(hù)？如何與用戶(hù)之間建立更深層次的連接，然后提高我們的獲客率，強化品牌忠誠度？

為解決上述問(wèn)題，本期活動(dòng)邀請了來(lái)自在線(xiàn)教育企業(yè)邢帥教育的CEO荀況為大家分享在線(xiàn)教育的發(fā)展及獲客痛難點(diǎn)。另外我們也邀請了360商業(yè)策劃高級總監尚慧鑫、龍茂弘熙公關(guān)公司創(chuàng )始人&CEO 賈瑋與大家探討教育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維及技巧。本期活動(dòng)，我們相約在外號小蠻腰的廣州塔舉辦主題為“洞見(jiàn)未來(lái)，把握先機”的線(xiàn)下品牌活動(dòng)，一起探究教育企業(yè)精準獲客新玩法。

荀況提出了以口碑和客戶(hù)體驗為導向是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的最終的變革。尚慧鑫分享了如何運用精細化的運營(yíng)去獲取流量和降低營(yíng)銷(xiāo)成本。賈瑋在現場(chǎng)逐一破解了教育行業(yè)的5大營(yíng)銷(xiāo)謠言，并提出了全新的教育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路。

邢帥教育CEO荀況分享

以下是荀況的分享內容：

今天我想結合過(guò)去十年邢帥教育線(xiàn)上發(fā)展中的獲客經(jīng)驗，和大家分享關(guān)于在線(xiàn)教育獲客難點(diǎn)及解決方式的一些想法。

獲客成本普遍變高，獲客渠道頻繁變動(dòng)

一般情況下，獲客營(yíng)銷(xiāo)的費用占教育行業(yè)成本的30-40%，無(wú)論在線(xiàn)教育公司還是線(xiàn)下培訓機構都會(huì )花很多時(shí)間在營(yíng)銷(xiāo)上。前幾年在線(xiàn)教育由于免去了線(xiàn)下開(kāi)分店的成本且流量便宜而整體降低了運營(yíng)成本。但如今看來(lái)，在線(xiàn)教育的流量著(zhù)實(shí)不便宜，甚至比線(xiàn)下還要貴。早年用QQ去獲客，后來(lái)轉戰微博陣地，到現在越來(lái)越多的企業(yè)在微信、抖音等渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下的同時(shí)，渠道也在不斷變換。在做推廣的時(shí)候，會(huì )發(fā)現原有的很多的方式已經(jīng)行不太通了。

細分客戶(hù)，用內在價(jià)值需求標簽取代外在特征

對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，它的客戶(hù)其實(shí)并不是一個(gè)個(gè)單個(gè)的個(gè)體，可能更多的是某一類(lèi)人，即社群。以邢帥教育給學(xué)員提供職業(yè)教育培訓為例，以往會(huì )按照年齡、性別、學(xué)歷、收入等外在的特征對客戶(hù)進(jìn)行打標分類(lèi)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，客戶(hù)細分的方式發(fā)生了很大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，細分客戶(hù)的依據正在從原來(lái)的外在特征趨向于內在價(jià)值的需求。我們的所有需求都源自于我們的生活方式。比如說(shuō)，喜歡運動(dòng)的人有相似的生活方式，在這種生活方式的驅使下，他們產(chǎn)生了共同的需求：需要場(chǎng)地、運動(dòng)裝備等。相反，不喜歡運動(dòng)的人可能很少關(guān)注運動(dòng)產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，空間的限制被打破，人都不是以單個(gè)的個(gè)體存在的，每一個(gè)人都代表了一類(lèi)人，所以小眾就是大眾。

營(yíng)銷(xiāo)的終極變革，客戶(hù)口碑及體驗至上

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，客戶(hù)很難得到真正意義上的尊重。需要打品牌或者推廣產(chǎn)品的時(shí)候，大部分教育企業(yè)會(huì )選擇做廣告?？蛻?hù)聽(tīng)到了你的廣告就等于了解了你的產(chǎn)品。由于信息是不對稱(chēng)，“產(chǎn)品好還是不好”由傳遞廣告信息的商家說(shuō)了算。所以在那樣一個(gè)年代，商家和客戶(hù)之間是一個(gè)不對等的一個(gè)垂直關(guān)系。你很難說(shuō)讓客戶(hù)獲得真正意義上的尊重，你客戶(hù)不滿(mǎn)意又怎么樣呢？沒(méi)有關(guān)系，你不滿(mǎn)意還有大把的人滿(mǎn)意的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原有的這種結構被改變了。商家與客戶(hù)之間是水平民主的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶(hù)得到了真正意義上的尊重。所以現在會(huì )更加注重客戶(hù)口碑和體驗。以口碑和客戶(hù)體驗為導向是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的最終的變革。除了創(chuàng )新的一些營(yíng)銷(xiāo)方式之外，持續獲客的問(wèn)題的解決一定源自于高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。

邢帥教育在獲客方式上也在實(shí)現轉型，正在從原來(lái)的以營(yíng)銷(xiāo)為導向轉變?yōu)橐援a(chǎn)品口碑和客戶(hù)體驗為核心落腳點(diǎn)的。

360商業(yè)策劃高級總監尚慧鑫分享

以下是尚慧鑫的分享內容：

以前獲客的難點(diǎn)是如何找到你的用戶(hù)，找到一個(gè)用戶(hù)基本就等于做成了一單銷(xiāo)售。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想找到某一類(lèi)人之前，需要先知道這一類(lèi)人的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于它可以把大的行為特征更加顆?；丶毞?，方便客觀(guān)有效的了解并分析受眾。通過(guò)360用戶(hù)行為及產(chǎn)品變化的整體數據，360發(fā)現用戶(hù)對于不同的教育細分領(lǐng)域有不同的需求。如何捕捉教育用戶(hù)需求、圈定目標受眾、提升轉化率是“讓營(yíng)銷(xiāo)變得更簡(jiǎn)單”的關(guān)鍵。

基于大數據的教育細分領(lǐng)域分析

360數據表明，在互聯(lián)網(wǎng)上，K12、職業(yè)教育和語(yǔ)言培訓三個(gè)教育細分領(lǐng)域受到非常高的關(guān)注。通過(guò)分析用戶(hù)上網(wǎng)路徑過(guò)程及獲取信息過(guò)程的數據，不難發(fā)現用戶(hù)對于這三個(gè)細分領(lǐng)域的需求較大。透析全國各省對于K12教育關(guān)注度的數據，顯而易見(jiàn)的是廣東省對K12教育的關(guān)注度最高。同時(shí)，越來(lái)越多的爸爸正在參與到孩子K12教育選報機構的決策中。而選擇K12校外培訓機構時(shí)，影響力最大的前三個(gè)因素分別是：師資、口碑和便利性。另外，對于關(guān)注語(yǔ)言教育的用戶(hù)數據解讀中，針對愛(ài)看美劇的人，360通過(guò)用上網(wǎng)習慣、個(gè)人特征及職業(yè)變化進(jìn)行用戶(hù)的細分，細顆粒的去分析受眾中，哪些人是因為想學(xué)英語(yǔ)而去看美劇，哪些人是為了看美劇而看美劇。

從淺層需求到深層需求，增強品牌辨識度

通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下方式在用戶(hù)在出現的地方進(jìn)行廣告曝光，讓用戶(hù)對教育的品牌和機構形成印象。之后使品牌跟隨用戶(hù)，反復地出現在用戶(hù)的視野里，強化品牌印象。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，跟隨是有技巧的，需要通過(guò)大數據的模擬及線(xiàn)下和用戶(hù)溝通相結合的方式鎖定潛在用戶(hù)。用戶(hù)在選擇一個(gè)品牌之前，他的決策時(shí)間也很長(cháng)。他可能會(huì )通過(guò)口碑、朋友介紹或者主動(dòng)在網(wǎng)上搜索信息等方式去了解一家教育機構。他上網(wǎng)搜索信息時(shí)，當他搜索機構品牌知名度信息的時(shí)候，你就給他該機構知名度的相關(guān)的信息；當他去關(guān)注一些課程的時(shí)候，你要給他一些課程的信息，這種更為深層次的需求營(yíng)銷(xiāo)才能做到有效跟隨并打動(dòng)用戶(hù)。如此以來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)把教育企業(yè)的優(yōu)勢更加鮮活的包裝出來(lái)，使得品牌能夠真正觸及用戶(hù)的痛點(diǎn)。視頻傳播、發(fā)酵話(huà)題等玩法也有利于傳遞給用戶(hù)好的內容和價(jià)值。在品牌辨識度較低的情況下，應該利用互聯(lián)網(wǎng)的方式增強潛在用戶(hù)的品牌認知，進(jìn)而篩選出目標用戶(hù)，轉化為你的品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

精準跟隨圈定，轉化目標人群，降低成本

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數據知道用戶(hù)在哪里，用戶(hù)在上網(wǎng)的過(guò)程當中都做了什么，以便于真正做到有意義的品牌跟隨。但是在圈定用戶(hù)的過(guò)程當中，后續的傳播工作在“如何打動(dòng)用戶(hù)形成轉化以及在打動(dòng)用戶(hù)的時(shí)候如何降低成本”方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。通過(guò)大數據洞察個(gè)體用戶(hù)是感性還是理性，進(jìn)而找到打動(dòng)用戶(hù)的方法，引導用戶(hù)走出消費決策的最后一步。但是僅僅找到了用戶(hù)還不夠，抓住用戶(hù)的從眾心理至關(guān)重要。QQ群、微信群和社區交流中，用戶(hù)更相信來(lái)自同圈子里人的推薦便是一種從眾心理。社群的從眾心理放大到網(wǎng)絡(luò )上，會(huì )在覆蓋大規模用戶(hù)上凸顯獨特的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，抓住用戶(hù)從眾心理同時(shí)給與用戶(hù)超預期的東西來(lái)促使他購買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)，有利于轉化目標人群并降低成本。在用戶(hù)滲透的過(guò)程當中，發(fā)起豐富的活動(dòng)讓用戶(hù)玩起來(lái)。當他在上網(wǎng)的過(guò)程當中，通過(guò)H5、紅包等活動(dòng)體驗以及廣告、發(fā)券等互動(dòng)體驗，引導用戶(hù)選擇體驗該教育企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。

今天就主要講兩個(gè)話(huà)題，一個(gè)是如何能夠讓用戶(hù)知道認可，并且讓品牌生動(dòng)的、鮮活的出現用戶(hù)的眼里。另一個(gè)是如何能夠用非常精細化的運營(yíng)去獲取流量，降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。360這些年幫助了新東方、滬江、尚德等大型教育公司真正實(shí)現了B端和C端的精準的連接。

龍茂弘熙公關(guān)公司創(chuàng )始人&CEO 賈瑋分享

以下是賈瑋的分享內容：

今天前來(lái)參加活動(dòng)的來(lái)自不同發(fā)展階段的企業(yè)，既有初創(chuàng )企業(yè)，也有已經(jīng)做到所處細分領(lǐng)域的腰部或者頭部的企業(yè)。所以今天我會(huì )和大家分享企業(yè)各個(gè)階段在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的問(wèn)題以及相應的解決方案。在近五年隨著(zhù)整個(gè)教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展，部分教育企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，其實(shí)是存在很多誤區的。希望通過(guò)今天的分享，在座的企業(yè)在日后工作開(kāi)展中能夠有效地避開(kāi)這些誤區，做好營(yíng)銷(xiāo)。

今天沒(méi)有錢(qián)的話(huà)，還可不可以去做營(yíng)銷(xiāo)？

對于初創(chuàng )企業(yè)，在預算有限的情況下，不能盲目放棄市場(chǎng)，而需要靈活運用手中的牌，以產(chǎn)品換宣傳。龍茂弘熙接手VIPKID項目的時(shí)候，它剛完成A輪，暫時(shí)沒(méi)有太多預算做營(yíng)銷(xiāo)。但是VIPKID具備“教研產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較強的核心競爭力--課件質(zhì)量非常好” 和“團隊執行力強”兩大優(yōu)勢。

龍茂弘熙幫助VIPKID與伊利QQ星及惠普達成品牌合作——通過(guò)“優(yōu)質(zhì)課件”和“強大的執行力”，促成了VIPKID與伊利QQ星和惠普的品牌合作，VIPKID獲得了當時(shí)作為大品牌的伊利、惠普的強背書(shū)的同時(shí)，對VIPKID的品牌進(jìn)行了宣傳推廣。一方面，它贏(yíng)得了家長(cháng)的信賴(lài)感進(jìn)而獲得營(yíng)銷(xiāo)的精準轉化。另一方面，老品牌與新品牌的聯(lián)手合作贏(yíng)得了媒體的關(guān)注，大量的報道隨之而來(lái)。如今，錢(qián)只是一個(gè)介質(zhì)，當企業(yè)沒(méi)有預算時(shí)，可以看一下自己手里有什么樣的牌面，合理組合就可以做好營(yíng)銷(xiāo)。

怎么選，當紅大號效果好？

在線(xiàn)教育企業(yè)要盡量避免盲目地投放知名大號。為VIPKID選擇投放賬號時(shí)，龍茂弘熙找到了資深淘寶店主小新媽媽。她以自己的兒子為模特，經(jīng)常曬服裝的照片，并通過(guò)店鋪的運營(yíng)和品牌的打造在同齡媽媽圈里擁有較好的口碑。龍茂弘熙邀請小新作為體驗官學(xué)習VIPKID的課程，小新媽媽會(huì )持續在她自己的社交平臺曝光小新的學(xué)習狀態(tài)及上課效果。這種真實(shí)情景的學(xué)習曝光及平臺粉絲對同齡的小新媽媽的信任感，給VIPKID帶來(lái)了一波注冊用戶(hù)和學(xué)生的高峰。

想要低成本實(shí)現線(xiàn)上快速獲客，龍茂弘熙總結出兩條經(jīng)驗。第一，消費者更容易信賴(lài)同年齡人的推薦。第二，在線(xiàn)教育產(chǎn)品的銷(xiāo)售一定要靠老帶新。另外，當第一波注冊用戶(hù)或者付費用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，需要有好的機制承載后續轉化，不斷激發(fā)他去老帶新、滾雪球，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

企業(yè)繼續發(fā)展，當業(yè)務(wù)到達一定量級，需要去投放一個(gè)大賬號時(shí)，建議企業(yè)做好投放前的精細化管理工作。鎖定目標大號同品類(lèi)下的兩個(gè)小號，投放兩篇測試文章，追蹤閱讀量效果，進(jìn)一步優(yōu)化文章，再進(jìn)行大號的投放。另外，當紅大號除了有獲客的功能之外，它一定還有品牌效應。當企業(yè)跟大號合作后，一定要把它作為頭部賬號的資源充分利用起來(lái)。

怎么說(shuō)，一本正經(jīng)開(kāi)大會(huì )？

當企業(yè)發(fā)展到一定規模，會(huì )需要召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布、品牌升級、融資公布等會(huì )議，需要與媒體有一次重要的溝通。教育行業(yè)當中很多企業(yè)開(kāi)這種大會(huì )時(shí)，會(huì )非常一本正經(jīng)地就事論事，把事情講清楚之后，就很低調地結束會(huì )議。事實(shí)上，這是在浪費和媒體溝通的機會(huì )。在每一次和媒體的溝通中，教育企業(yè)應盡量展現自己品牌的內核和初心。

龍茂弘熙把VIPKID的C輪融資新聞發(fā)布會(huì )包裝成“星球總動(dòng)員的首映禮”。走心的發(fā)布會(huì )不但感染了作為“幫助孩子能夠自由行走于這個(gè)星球的英雄”的員工，而且讓投資方、媒體、合作伙伴等來(lái)賓深受感動(dòng)。會(huì )后，參會(huì )人紛紛自主抒發(fā)他們的感受與想法，生產(chǎn)了數百條朋友圈的文章并引起了大量轉發(fā)，成功引爆教育圈及營(yíng)銷(xiāo)圈。建議企業(yè)做每一次活動(dòng)在講清楚主旨要義的同時(shí)，也能把品牌的溫度和價(jià)值觀(guān)植入人心。

3月，龍茂弘熙幫一起科技做了一場(chǎng)科技感十足的E輪融資發(fā)布會(huì )，同時(shí)利用三個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)去為發(fā)布會(huì )賦予品牌溫度和價(jià)值觀(guān)。第一，邀請使用一起科技產(chǎn)品的鄉村學(xué)校的校長(cháng)上臺講述與一起科技“相愛(ài)”的故事，一場(chǎng)讓優(yōu)質(zhì)教育資源回歸農村的愛(ài)心旅程，在整場(chǎng)發(fā)布會(huì )中將校長(cháng)的權重放大，體現出“不論是教育圈知名大佬還是普通的鄉村教師，從事教育的本質(zhì)工作沒(méi)有區別”；第二，改變以往傳統發(fā)布會(huì )主持模式，由三位小朋友主持成人發(fā)布會(huì )。一方面向大眾傳達一起科技的“讓孩子快樂(lè )學(xué)習”的核心理念，另一方面與主題“智趣相投”相呼應；最后一個(gè)巧妙的點(diǎn)是利用“一粒種子”去串聯(lián)這場(chǎng)發(fā)布會(huì )，因為對于一起科技來(lái)說(shuō)，每個(gè)孩子都是要去精心呵護的種子，另一方面，作為企業(yè)而言，也是茁壯成長(cháng)，迸發(fā)生命力的種子。這場(chǎng)活動(dòng)同樣地引起了媒體從不同角度的爭相報道。

怎么辦，無(wú)法High到年輕人？

現在很多傳統教育企業(yè)的傳播內容及形式無(wú)法打動(dòng)新一代的年輕人。應該根據這一代年輕人的興趣點(diǎn)，進(jìn)行傳播內容及形式的個(gè)性化打造。例如，龍茂弘熙幫助新東方自強之星做線(xiàn)上推廣時(shí)，結合薛之謙的新歌打造了爆款文章《薛之謙又上新歌了，你聽(tīng)懂了么？》并推廣了抒寫(xiě)不同故事的勵志歌曲制作的H5頁(yè)面。發(fā)布當晚，該公益項目在年輕人中產(chǎn)生了巨大的反響，文章閱讀量10萬(wàn)+，百度指數上升300%。老品牌要不斷更新跟年輕人的溝通方式，只要找對了方法，就能迅速戳中當代年輕人的痛點(diǎn)，在新品牌的包圍中保持優(yōu)勢位置。

近期，龍茂弘熙幫啟行營(yíng)地教育做了一場(chǎng)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)最流行的社交短視頻抖音平臺發(fā)起#黑暗踢腳舞#挑戰，20多位抖音達人帶頭參與，帶出啟行黑暗對話(huà)公益活動(dòng)信息，在抖音引發(fā)廣泛參與。相比以往的音樂(lè )會(huì )、畫(huà)展營(yíng)銷(xiāo)方式，該活動(dòng)幫助啟行營(yíng)地教育更深入的觸達潛在客戶(hù)，帶來(lái)了不錯的獲客效果。

怎么能，低頭做事不望天？

當企業(yè)進(jìn)入成熟期，盈利模式明朗，企業(yè)是不是只需要低頭做事而不用抬頭望天了？當然答案是否定的！教育行業(yè)是跟政策非常緊密相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，教育企業(yè)應該時(shí)刻保持著(zhù)對國家教育政策的敏感度。同時(shí)，一家教育機構想要真正做大并走的更加長(cháng)遠，一定得心懷天下。去年，龍茂弘熙幫好未來(lái)打造了“民辦公辦教育融合研討會(huì )”，以好未來(lái)用科技去推動(dòng)教育的理念為切入點(diǎn)，力邀教育部領(lǐng)導以及各省市政界、學(xué)界及業(yè)界的專(zhuān)家及老師，圍繞公民辦教育的協(xié)同合作等話(huà)題展開(kāi)了深入探討。成功幫助好未來(lái)走進(jìn)了多地公辦教育體系的視野。

另外，近期比較火的VIPKID在美國鹽湖城組織200名北美外教大聲地朗誦《登黃鶴樓》詩(shī)歌，后被共青團中央轉發(fā)、點(diǎn)贊。這個(gè)事件既是中國軟實(shí)力的輸出也是VIPKID師資力量的展現。當企業(yè)成為某一個(gè)細分領(lǐng)域的龍頭時(shí)，應該有作為老大的思想和作為。

上述內容是我從各個(gè)細分領(lǐng)域中提煉的東西，希望能教給大家一些方法論，幫助企業(yè)在反思自己目前所處的階段后就可以上手操作。最關(guān)鍵的是借鑒他人的經(jīng)驗和教訓的基礎上，大膽地繞開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的謠言，將那些曾經(jīng)我們以為不可能的事情變?yōu)楝F實(shí)。

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